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发表于 2023-7-3 09:20
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愿意为运动付出高额费用的人数并不多,超过300元的产品在小众运动中的销量并不乐观。这可能也和小众运动的主要参与群体有关,Z世代对性价比的需求占比颇高。
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数据来源:《2023潮流运动消费趋势洞察报告》
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值得注意的是,每项运动的衍生产品也占据了销量中极大的比例。就以飞盘为例,除了飞盘本身之外,延伸出来的产品还有速干衣、瑜伽服、防晒产品、功能性饮料等等,都可作为品牌切入该项运动的绝佳机会。+ c0 r* z$ }. p) s* A# w5 u
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“运动+社交”品牌如何借势抢占先机+ q$ A- S1 @1 }( f: f( S! `
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01以运动为契机,拓宽社交场景! @8 Y: L/ D P- ?
& @3 ^! i2 M, o# r 据《国民运动健康趋势报告》数据显示,超过70%的人群,在运动后会主动分享自己的运动成果、路线,从而获得成就感。KEEP就是提前洞察了运动人“打卡新成就”的心理,给精美的奖牌赋予了荣誉的意义,用几枚奖牌便掀起了一股全网跑步热潮,一枚小小奖牌所提供的“情绪+颜值+社交”价值更易引起年轻化的传播,激发用户兴趣。
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以:专业知识传播、打卡分享、赛事助威等内容组织话题讨论的品牌也不在少数。如KEPP在微博上发起的#KeepEatHealthy#、#Keep课堂#提供了专业知识,鸿星尔克“国庆运动发打卡7天”等,都吸引了一大批用户争相讨论,在线上为用户提供了社交的空间。
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7 m, N3 B% E( ] b b* o6 h) p+ ^ 同时,定期组织各种当下流行的运动活动,为热爱运动的人们提供抱团的机会,邀请志同道合的一群人一起体验运动的魅力。在线下,帮助消费者找到更多的运动社交场景,和用户打成一片,拉近距离。
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, U: K; d! [5 H3 \; a3 X; H 02以社群为桥梁,增加用户粘性
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" O. ]3 }( r7 g2 b" p7 F 有媒体预测:2023年,社群将成为运动品牌的标配!. ~4 G% L" b ?3 d7 \" k
$ A+ e, G6 w, j+ V8 w 从最早的「Nike+Running」掀起城市跑步社群风,到lululemon的社区瑜伽社群。都是通过对社群私域的运营,在输出产品的同时,以润物细无声的方式积累品牌资产。
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品牌一方面可以通过提供“课程”和“运动小知识”的内容营销来以吸引、维持私域流量,完善消费者服务的用户管理,并通过数字化的方式反哺运营,更好地服务消费者;/ g& @, K, w: P, Z& M# o
5 c) D* _3 w- [5 N 另一方面,品牌可以以线下门店为中心,积极组织以社区为单位的活动来链接消费者的社交需求,承接线上社交场景 ,增强用户粘性;
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# {2 P, p9 z3 u3 N* F 此外,注重培养意见领袖。lululemon在成立初期,每进入一个城市,就会联系当地知名的20位瑜伽老师,请他们成为品牌门店大使,为其提供免费的服装和场地进行瑜伽教学,搭建起Lululemon引以为傲的品牌大使矩阵,为品牌吸引来了更多的忠实消费者。1 S m- |- n v( W
& ?" L6 q7 a* } 品牌在社群中不止是推荐产品,更是输出品牌文化,并通过一系列活动来传递品牌理念,增加品牌和消费者之间的黏性。
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8 _9 w1 g1 z1 w/ K2 l 03以衍生产品为引子,低成本拉近距离9 ^ Z; Z$ ]" R9 p& G% a
1 w- z8 o* Z4 R: C; s" w. R 飞盘运动的爆火后,不仅仅吸引来了更多年轻人的目光,不少品牌都来入局分一杯羹。
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" v2 n! A, J. W OATLY噢麦力联合运动大咖在广州塔下玩飞盘、时尚杂志ELLE刊出一期主题为“飞盘城市运动”的时尚大片...就连各大奢侈品牌也纷纷推出自家的品牌飞盘,一项爆火的小众运动开始勇闯时尚单品圈。
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* f# V, w' ~3 k, W8 a 为避免迎合青年而大幅降价带来的品牌定位走偏,类似飞盘这种制作难度不大,成本相对较低,更容易吸引年轻人购买的运动衍生品就成了品牌切入的绝佳单品!3 H0 |% I* l/ T& j* B8 s8 L
& D5 B+ ?- B& E% h7 S. e1 P 毕竟,谁说会做好鞋子的品牌不能做好飞盘呢,用低价的运动衍生产品为引,搭配服饰/鞋帽等产品,可以更贴近运动者们的真实需求场景,用他们流行的方式,接近消费者。
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04以个性化为增益,满足小众潮流需求
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: S/ |. A1 r7 g7 y* e) F 年轻人对小众运动的追求其实也是一种个性的情绪表达。
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, S2 P$ Z* N+ T- R2 h 即使在运动装备上,他们也想展现自己独特的品味。- Y7 R! w- m2 N3 { T; s t. |
* y! ]; p" ?& w6 N) o# ?% i% q 单板滑雪领导品牌 BURTON 宣布与传奇说唱组合 Run DMC 合作推出的限定系列,CLOT首度携手The North Face重磅发布的2023春夏联名系列,皆是迎合了当代年轻人时尚潮流的需求。
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05以情绪价值为延伸,提供新的生活方式7 I% W' @+ U4 G z4 p- I
5 Q8 i6 H. w( m+ A+ q' A/ S 运动品牌的生活哲学,是品牌在产品之外最需要传递给消费者的。5 B" ]9 b% ?# n: E6 H0 I& j( @* s, _
% D9 `" \4 |5 M0 R, M* T! o 前段时间互联网上流行一句话叫“不要卖产品,要卖情绪”,对运动品牌而言,卓尔数科认为其理念是“不要卖产品,卖生活方式”。
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" d. x7 K+ w c6 G% X 蕉下将轻量化户外作为一种生活方式,这背后是当代年轻人“走进自然”与“释放压力”的双重需求驱动,打破两点一线的996,走进大自然,放松心灵,感受新的生活方式。" [) b9 g+ Q& t# Y2 x: p. C1 {) ]
# ^+ ]8 z; |* A# g 回看今年蕉下在宣传片上的大动作也可以看出,蕉下的品牌升级正是想要给消费者带来全新的生活选择。
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8 b; J! n; C/ k3 M. | 案例展示7 P5 l! i# G# A1 i
3 p' C) U: O% m1 v! ^* S 运动营销案例——专业运动品牌的营销之道
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以卓尔数科服务的某运动鞋服品牌为例:$ F5 L }! p- F- V L' E
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01传播背景:
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! M! h+ L9 Z1 d1 k) S 随着人们对运动和健康越来越重视,很多新兴的户外运动正当潮,关于运动鞋服的消费需求也渐渐增多。而此合作品牌作为老牌国货,想要在年轻人中打开声量,提升品牌调性,推出的王牌系列6.0产品,希望通过革新与升级,迎合新的消费需求,实现新品打爆并沉淀品牌目标人群。% F5 g4 X6 |- z+ z' M6 ]' ~0 \
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02传播亮点:
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1、三大平台各司其职,全面触达社交场景. A6 ^' O5 O3 t8 J4 J3 c
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以品牌高净值群体为主对标,进行人群分层沟通,拓展运动人群和颜值人群。B站锁定垂类测评、趣味种草内容,主攻年轻男性群体;小红书输出时尚穿搭、健身教程等拓展颜值群体;微博针对品牌活动迅速扩大曝 光。
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2、围绕透气卖点进行内容创新,实现破圈传播+ _' C) ]0 v; ^& J" x9 R$ M- d% X
. i# o/ @- ~# \4 y) w# o& z 基于产品循环透气的卖点,打造“足部有氧舱”主题进行内容种草,采用称重、运动测评、干冰实验等趣味玩法进行轻盈、回弹、透气卖点的可视化呈现,提高了产品的种草性和内容的互动性,跑跳运动镜头展示更是融进了青年热爱的运动中,其中3条视频登上B站热门视频榜单。
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5 U/ ~6 {6 A6 A, U/ [ 3、KFS组合打造爆文,有效促进淘内搜索- J/ x& f. ^$ }0 e( d
( U+ A5 T/ q/ W" ~ 小红书平台聚焦运动+穿搭垂类腰尾部达人,围绕“运动+颜值+社交”打造爆文,提升产品在年轻女性中的口碑和认知,促进淘内搜索。4 ^# S$ h5 M: h
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◆时尚穿搭类爆文公式:
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# z) Q$ ^. ]4 S+ x! L! t 有点击欲的首图+有氛围感的滤镜+有核心卖点的夸张文案+有买单的利益点。3 s' L3 t- g5 d. ]+ d
6 d& P* h6 g/ m% m3 r; O% p ◆运动健身类爆文公式:) q* i5 T8 L5 G T
# D; U2 ~( G" S# X$ O 健身减脂吸睛封面+产品前置软性露出+内容干货有利他性+卖点演绎有煽动性。( K8 L3 i! x# L! r
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# C: V2 W, s% s" u/ X 03传播效果
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项目千万级曝 光,整体爆文率70%,通过20天实现淘宝搜索热度提升134.6%。
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! w6 c) g% r: e9 ]+ H! x p9 R 几乎每隔一段时间在年轻消费者中,都会出现一种新的潮流运动趋势,品牌们也会及时响应,陪伴这群人和这一代人的个性特征、社会习惯,申明自己的主张,并与时代流行保持一致。随着用户需求和消费趋势的不断变化,未来可能会有更多的小众运动逐渐进入公 众视野,品牌也需随势而动,精准洞察小众运动的潮流消费趋势和风向标。与卓尔数科一同,在即将到来的夏季运动盛会中,在一波又一波的运动热潮中找准自己的切入口! |
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