小众运动爆火，品牌如何打好“运动营销”这张牌？

烂鸡添牙

　　“小众运动成新潮流，这届年轻人在运动中找搭子”

! h5 S1 K7 X# [+ o/ k( ]　　从刷屏朋友圈的全民飞盘到人人匹克球，再到年轻人都要来上一脚的陆冲&滑板……

& J. Q) g2 m1 W) ]% N　　各大社交平台上，户外小众运动都出现了新的热潮。
, P" |& |: A; \
) X& V$ n" j9 u- t! ~2 t. f　　随着户外运动的社交属性被激发，其营销价值也日益凸显。

　　围绕着“运动+社交”，许多的品牌都能借助它找到营销新的可能性，助力品牌的破圈升级。
. Q) A( B  u5 }$ F! ?$ C
. w  z$ y" E. _% G. `; D. [. {! ^5 r+ n　　今天，卓尔数科将从以下几个方面展开解读，在末尾，还有卓尔数科【运动营销】案例拆解
% V& Q1 O0 f* j1 k% l
　　1-小众运动趋势
  I# k; d4 E' L  u% I3 t# r3 B
　　2-消费人群洞察
4 e7 A! B) N# D; Z) r  C
. y( P9 M$ \' Y- I　　3-“运动+社交”，品牌如何借势
- i# M6 A# `3 ^+ T. p# [+ |8 {4 y
! |" X) h2 @1 J. l2 |　　4-案例解读——专业运动品牌的营销之道

, D. @4 D0 m7 O3 y　　参考报告：惊蛰研究所《2023潮流运动消费趋势洞察报告》、宏盟媒体集团卓越技术中心&巨量算数《2022年青年户外运动社交生活洞察报告》
  C: f( j* E1 }$ x2 E
& E7 Z9 {# u+ O  Q" H) z　　疫情结束后，人们开始逐渐涌向户外，“我想出门去玩儿”的心终于按捺不住，在今夏迎来了新一轮的爆发。
5 [/ G, L3 p% J' e5 h7 X# k. b
　　有人在找“飞盘搭子”，有人在相约春日骑行，有人在组建专业的匹克球球队......年轻人的独特个性在运动上也是凸显的淋漓尽致。

　　这些小众的潮酷运动不仅成为年轻人身上独特的象征，在社交媒体上也占据了相当大的话题度。消费热潮随着盛夏来临，品牌如何乘上“运动+社交”营销之风，把握小众运动的流量密码？快来和卓尔数科一起看看吧。

　　小众运动趋势
' Y/ D$ D/ B( l, t" n$ ]: \9 h2 C2 j
　　01青年开始走向户外运动

　　据巨量算数&COE的调查，年轻人的社交娱乐方式相对于十年前发生了巨变：
/ a) @4 E" @0 R; i+ w; D
　　十年前大家更倾向室内小空间聚集性的娱乐活动；
8 R  @8 g) Z- @0 i2 h, V
% k9 H4 }4 p% ^8 Q: \* q　　五年前更热衷于密室逃脱和剧本杀等“刺激”“新鲜感”的新兴娱乐活动；

　　现在，年轻人开始涌向户外，冲向城市里有着无数可能性的小众运动：飞盘、陆冲、橄榄球……

　　

　　数据来源：《2022年青年户外运动社交生活洞察报告》

　　02社交平台助推圈层传播
) `$ ]& M$ v- ~( f. n# o
7 ^& {( X3 f: B2 K" d　　得益于小红书、微博、抖音等社交平台的运营助推，青年人更容易融入户外潮酷运动。骑行、滑雪、浆板的讨论量占据前列。

& s) [! O6 k  H% u, c! O3 a　　从线上关注→线下参与→再回到线上传播，这是大部分年轻人在社交平台参与运动的信息传播路线。
  q. f% G. O/ r. m$ Z
　　社交平台的精准推送，助力了相同兴趣人群的圈层传播，将相关内容推荐给感兴趣的人，再由他们自发传播，来吸引更多的同伴。

　　

　　数据说明：数据统计于2023年3月21日数据来源：《2023潮流运动消费趋势洞察报告》

7 @* R9 d, X$ n　　各个平台的IP运营也助推了品牌多样化的展现。抖音在今年夏天就举办了一场“来撒欢吧”户外生活节，涉及运动、露营、瑜伽、音乐、餐饮等多元化的板块，为用户提供新社交场景的可能！也为品牌提供了更多精准触达的机会！
! j4 j3 h$ R2 E! B, s; u/ ~  e
! j4 P& I( o, Y* c8 l) Y9 U. ]5 }　　小红书的“户外薯”也勤于组织各类的户外运动，骑行、登山、徒步、越野、冲浪，大步迎合受众喜好，在平台中打造良好的户外运动氛围。
, S! R( j. d' C* X
　　03 TOP3小众运动：陆冲、飞盘、桨板
( ]6 Q6 L5 M7 ]3 p$ B5 r, B5 _
　　据2022年的数据分析，陆冲&滑板、飞盘、桨板&冲浪是过去一年热度增长最快的三项运动，并且持续表现出明显的增长态势。

　　其中，陆冲&滑板的热度增速最为快速，第二和第三分别是飞盘（8.54）和桨板&冲浪（2.52）。

( ~) M1 z0 c9 n; o3 k　　

5 T' @( c1 ?3 ?! m9 M* s& |* ^2 H　　数据来源：《2023潮流运动消费趋势洞察报告》

　　根据蝉妈妈去年的数据显示，桨板&冲浪、潜水等运动在7月达到热度峰值后趋向缓和，并在进入秋季后开始收敛；飞盘在春季4月和夏季8月接连出现两次热度小高峰，且热度持续时间较长，直到秋季11月。在即将到来的夏季运动高峰，陆冲&滑板、飞盘、桨板&冲浪等运动将会是品牌们不可错过的营销好机会！

　　04以季节性为导向，夏季或将迎来小高峰

　　全年时间段来看，多数运动的热度从3月起升温，到11月开始回落，而处于这个周期中间的夏季是人们高度活跃的运动时间段。

　　夏季，让运动变得更加轻便，在户外空旷敞亮的环境下，人们总想约上三两好友，组成“运动搭子”去户外动一动，尽情挥洒汗水，感受自然。
) y9 {( i, g& ^8 d
　　户外社交属性较强的小众运动是年轻人的首选，年轻人的“报复性运动”在夏季或将迎来小高峰！
2 P0 A' P, ?- c  d) r% X
+ i  q8 M" A6 W2 m" [8 J　　

　　数据来源：《2023潮流运动消费趋势洞察报告》
8 g3 A3 W; N# `% `- C; Z
& s9 c0 o/ ~  {; g& G3 g7 }　　消费人群洞察

　　01 Z时代参与度更高，对时尚更敏感

　　根据巨量算数在2022年7月-9月的数据显示，户外运动兴趣人群中Z世代新势力的参与度更显著，他们更加偏爱运动、舞蹈，追逐潮流时尚。
- g/ t& k% e: }/ m9 b  K, g
　　在这其中，近半数的人希望能认识更多志同道合的人、想要有团队一起合作。运动+社交这个固定搭配是大家在运动中都认可和向往的。
; B4 [7 l6 J2 G. N9 g
　　

　　数据来源：《2022年青年户外运动社交生活洞察报告》
$ z+ g5 p/ Y7 p3 `4 Z$ s# d
　　02 理性选择更适用于运动产品
3 f$ a  B) r! U/ U, P$ c
　　观察购买因素占比的数据可以看出，人们在运动产品的选择中更加偏理性化，会主要根据材质和功能等硬实力来判断是否购买。

; J& M3 s% D1 G  a7 ~7 A( y　　特别是在对专业性要求较高的浆板、攀岩等运动中。感性需求也占据了不小的比例，达到了百分之40%。即使在小众运动中年轻人也依旧注重潮流和时尚，个性化的需求只增不减。
$ l8 G8 w2 \" [2 a/ G
2 d3 }( I, ?, @5 h# x% D% Y' ~  w　　
9 \' l; C7 ~0 C$ f: e: h
　　数据来源：《2023潮流运动消费趋势洞察报告》
  T2 Q$ k+ m& s( s5 G/ c( O
　　03低价更易出爆品，抓住衍生产品机会
7 C4 t# j+ U, V7 U! @5 N
) K( b' \% y$ `' n( F0 S) N　　根据《2023潮流运动消费趋势洞察报告》显示，小众运动的主要销量爆品基本都集中在百元左右。
9 |# G! s; i' l. h8 u
8 j6 v, O  a; I* E/ c) R3 G

烂鸡添牙

　　愿意为运动付出高额费用的人数并不多，超过300元的产品在小众运动中的销量并不乐观。这可能也和小众运动的主要参与群体有关，Z世代对性价比的需求占比颇高。

- C! _  C6 D# v　　

　　数据来源：《2023潮流运动消费趋势洞察报告》
* a  y% G, j( g+ e6 f' Y% E8 M2 H
7 e, y% z2 z# }3 Y! q: D　　值得注意的是，每项运动的衍生产品也占据了销量中极大的比例。就以飞盘为例，除了飞盘本身之外，延伸出来的产品还有速干衣、瑜伽服、防晒产品、功能性饮料等等，都可作为品牌切入该项运动的绝佳机会。
# V5 d3 o$ f& ]) r$ h) g
+ r9 O# l- b. V# o) n0 `- u　　“运动+社交”品牌如何借势抢占先机
- a$ @% q! p1 n& v0 o  a. f/ v
　　01以运动为契机，拓宽社交场景

) v& z7 J2 e3 A6 ^　　据《国民运动健康趋势报告》数据显示，超过70%的人群，在运动后会主动分享自己的运动成果、路线，从而获得成就感。KEEP就是提前洞察了运动人“打卡新成就”的心理，给精美的奖牌赋予了荣誉的意义，用几枚奖牌便掀起了一股全网跑步热潮，一枚小小奖牌所提供的“情绪+颜值+社交”价值更易引起年轻化的传播，激发用户兴趣。
% _5 F' A6 S7 [6 U$ s7 |: P
0 K6 Q4 @9 d$ I" D% j( Q　　以：专业知识传播、打卡分享、赛事助威等内容组织话题讨论的品牌也不在少数。如KEPP在微博上发起的#KeepEatHealthy#、#Keep课堂#提供了专业知识，鸿星尔克“国庆运动发打卡7天”等，都吸引了一大批用户争相讨论，在线上为用户提供了社交的空间。
- p% {0 u7 T, v+ p4 c
' u. X/ _7 E* p* m. o9 F5 r/ z　　同时，定期组织各种当下流行的运动活动，为热爱运动的人们提供抱团的机会，邀请志同道合的一群人一起体验运动的魅力。在线下，帮助消费者找到更多的运动社交场景，和用户打成一片，拉近距离。

) y# }# j# ]* u6 T% L　　02以社群为桥梁，增加用户粘性

　　有媒体预测：2023年，社群将成为运动品牌的标配！
" i. i! i+ T7 m5 Y6 ?! {
　　从最早的「Nike+Running」掀起城市跑步社群风，到lululemon的社区瑜伽社群。都是通过对社群私域的运营，在输出产品的同时，以润物细无声的方式积累品牌资产。
+ z8 m5 f( G. u4 v5 }; t
0 N3 \; _* n: p6 w　　品牌一方面可以通过提供“课程”和“运动小知识”的内容营销来以吸引、维持私域流量，完善消费者服务的用户管理，并通过数字化的方式反哺运营，更好地服务消费者;

) a$ A8 N9 H$ }" B) e# b　　另一方面，品牌可以以线下门店为中心，积极组织以社区为单位的活动来链接消费者的社交需求，承接线上社交场景 ，增强用户粘性；

3 Z. o2 _% H* ~" ?7 f# l" b" g/ _　　此外，注重培养意见领袖。lululemon在成立初期，每进入一个城市，就会联系当地知名的20位瑜伽老师，请他们成为品牌门店大使，为其提供免费的服装和场地进行瑜伽教学，搭建起Lululemon引以为傲的品牌大使矩阵，为品牌吸引来了更多的忠实消费者。

; u& c, ?1 c3 u　　品牌在社群中不止是推荐产品，更是输出品牌文化，并通过一系列活动来传递品牌理念，增加品牌和消费者之间的黏性。

& \1 q8 y7 Z; i, E　　03以衍生产品为引子，低成本拉近距离
6 L: q6 n: G# X0 z* ~( x
' k& Q7 K. u0 o# r9 c　　飞盘运动的爆火后，不仅仅吸引来了更多年轻人的目光，不少品牌都来入局分一杯羹。
) L. }) F% \/ M' a, L# a6 K& P* V
　　OATLY噢麦力联合运动大咖在广州塔下玩飞盘、时尚杂志ELLE刊出一期主题为“飞盘城市运动”的时尚大片...就连各大奢侈品牌也纷纷推出自家的品牌飞盘，一项爆火的小众运动开始勇闯时尚单品圈。

　　

　　为避免迎合青年而大幅降价带来的品牌定位走偏，类似飞盘这种制作难度不大，成本相对较低，更容易吸引年轻人购买的运动衍生品就成了品牌切入的绝佳单品！
9 O1 Z8 u4 J5 B% S
　　毕竟，谁说会做好鞋子的品牌不能做好飞盘呢，用低价的运动衍生产品为引，搭配服饰/鞋帽等产品，可以更贴近运动者们的真实需求场景，用他们流行的方式，接近消费者。

* S9 _3 M- K9 z' C　　04以个性化为增益，满足小众潮流需求
! i1 @6 I( }1 @+ u5 Z- j
　　年轻人对小众运动的追求其实也是一种个性的情绪表达。
1 L1 T4 j" L+ z& z( h
) X0 p6 V. V, I　　即使在运动装备上，他们也想展现自己独特的品味。

　　单板滑雪领导品牌 BURTON 宣布与传奇说唱组合 Run DMC 合作推出的限定系列，CLOT首度携手The North Face重磅发布的2023春夏联名系列，皆是迎合了当代年轻人时尚潮流的需求。

　　05以情绪价值为延伸，提供新的生活方式

　　运动品牌的生活哲学，是品牌在产品之外最需要传递给消费者的。

　　前段时间互联网上流行一句话叫“不要卖产品，要卖情绪”，对运动品牌而言，卓尔数科认为其理念是“不要卖产品，卖生活方式”。

　　蕉下将轻量化户外作为一种生活方式，这背后是当代年轻人“走进自然”与“释放压力”的双重需求驱动，打破两点一线的996，走进大自然，放松心灵，感受新的生活方式。
- P: l8 R. P$ ?5 H- y
) ?& q$ y* G" k* s2 q7 S　　回看今年蕉下在宣传片上的大动作也可以看出，蕉下的品牌升级正是想要给消费者带来全新的生活选择。
! u  `9 B) B2 x" s, T. [3 F& e
3 Q0 T( I* u6 ~　　案例展示
& {- L% {2 d$ [) f$ p* U
' Z  {% Z/ ?/ ]/ [　　运动营销案例——专业运动品牌的营销之道

  B8 V8 Z; H/ ]　　以卓尔数科服务的某运动鞋服品牌为例：

　　01传播背景：
; S/ `0 ~% d9 ~7 J* T0 y9 I/ c
　　随着人们对运动和健康越来越重视，很多新兴的户外运动正当潮，关于运动鞋服的消费需求也渐渐增多。而此合作品牌作为老牌国货，想要在年轻人中打开声量，提升品牌调性，推出的王牌系列6.0产品，希望通过革新与升级，迎合新的消费需求，实现新品打爆并沉淀品牌目标人群。
  y/ J. s0 b% v9 W* `
　　02传播亮点：
9 ?- y4 c' b$ t
　　1、三大平台各司其职，全面触达社交场景
* g+ B$ I- B1 k7 t, n; {3 Q; @
　　以品牌高净值群体为主对标，进行人群分层沟通，拓展运动人群和颜值人群。B站锁定垂类测评、趣味种草内容，主攻年轻男性群体；小红书输出时尚穿搭、健身教程等拓展颜值群体；微博针对品牌活动迅速扩大曝 光。
; L# B+ C+ M% d* t; ?: U1 |3 H
　　
& P' ^8 {& S: ^8 J
　　2、围绕透气卖点进行内容创新，实现破圈传播
" E8 ]: G* N' G. d8 k% A
　　基于产品循环透气的卖点，打造“足部有氧舱”主题进行内容种草，采用称重、运动测评、干冰实验等趣味玩法进行轻盈、回弹、透气卖点的可视化呈现，提高了产品的种草性和内容的互动性，跑跳运动镜头展示更是融进了青年热爱的运动中，其中3条视频登上B站热门视频榜单。

9 X) r4 Y5 s2 j  `　　3、KFS组合打造爆文，有效促进淘内搜索
$ m: u. E  m' l8 V5 p
　　小红书平台聚焦运动+穿搭垂类腰尾部达人，围绕“运动+颜值+社交”打造爆文，提升产品在年轻女性中的口碑和认知，促进淘内搜索。
8 \( u4 p3 j. b  O* ^" V2 v. V
4 D, X5 i: u: l4 ^7 D, C' ?　　◆时尚穿搭类爆文公式：
1 x- w9 m& Q! U8 g) O% b8 z6 _
　　有点击欲的首图+有氛围感的滤镜+有核心卖点的夸张文案+有买单的利益点。
! h6 B. {4 g- ]. [% |- v" k
　　◆运动健身类爆文公式：
7 l# Z' N2 N+ k" D. }6 u  P
; ?2 K; W/ k1 o! K8 N　　健身减脂吸睛封面+产品前置软性露出+内容干货有利他性+卖点演绎有煽动性。

' `' _( ]; y6 B# U% S# K　　
! Q) C, Z( D/ O- a; a5 t8 Q# o& e: {
　　03传播效果
. z1 S+ b, l4 `* t2 z
( T2 M3 I& b  h) P. |- t　　项目千万级曝 光，整体爆文率70%，通过20天实现淘宝搜索热度提升134.6%。

　　几乎每隔一段时间在年轻消费者中，都会出现一种新的潮流运动趋势，品牌们也会及时响应，陪伴这群人和这一代人的个性特征、社会习惯，申明自己的主张，并与时代流行保持一致。随着用户需求和消费趋势的不断变化，未来可能会有更多的小众运动逐渐进入公 众视野，品牌也需随势而动，精准洞察小众运动的潮流消费趋势和风向标。与卓尔数科一同，在即将到来的夏季运动盛会中，在一波又一波的运动热潮中找准自己的切入口！