引擎大会2023·本地生活｜打通线上线下，突破本地生意上限

满愿文

随着抖音生态的日益发展与多元化,越来越多的本地商家开始尝试在抖音上寻求新的生意增长。如何在抖音上做好整合营销、扩大生意规模,实现营销与经营一体、提升经营效率,成为许多本地商家关注的焦点。5月10日,在引擎大会2023「本地生活」分会场,巨量引擎围绕“懂经营会营销、放大本地好生意”主题,聚焦本地生意的长效经营,从营销策略和产品支持两大维度,为本地商家提供了经营解决方案,助力商家打开思路、突破本地生意上限。此外,在大会现场,餐饮、酒旅、综合、代理等垂直行业的代表品牌各自分享了利用抖音做好本地生意的经验,为更多商家提供了有价值的参考。
一、依托抖音打造营销策略
营销与经营一体,加速本地生意高质量发展
抖音生活服务是为用户提供真实、优质、丰富的信息,创造美好生活的平台,通过数据处理内容分发的优势,帮助本地商家打通线上线下的营销与服务,做好长效经营。
  W7 r/ _5 |6 c! g$ O0 p! J在抖音生活服务平台上,新生活、新直播、新营销的出现,激发了本地生意的全新想象。面对这些新趋势,本地商家需要根据自身行业的特点,在抖音上抓住激发用户消费兴趣的场景,探索适合自己的营销方式。
为此,巨量引擎提出抖音生活服务营销解决方案,从营销与经营一体出发,以各种组合策略帮助本地商家完善从线上种草到线下消费的全链路经营,获得生意的高质量增长。
' v% g' E0 P. h4 S" @% |- `以整合营销,致胜关键场景
时至今日,在生活服务十几万亿的广袤市场中,真正通过线上完成交易的比例还非常小。不少本地商家都在尝试通过抖音将各种线下营销场景搬到线上,以实现高效的整合营销,其中“三新一节”就是很典型的场景。
; f2 A# s8 N8 e7 z2 c7 Y新店、新品、新客的“三新”营销需要迅速抢占市场声量,这正是抖音生态的优势。商家在抖音上可以通过专属新品的官方活动、达人种草视频、话题营销、日常直播促购等方式在赚到吆喝的同时带来实际的消费。
在抖音生活服务,新品的GMV贡献占比达到61%,新客占比达到70%。抖音营销已成为许多商家推新品、拉新客的优选。
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+ _* h2 b& F5 S节点大促则是许多商家进行营销的重中之重,除了短期增加GMV外,更重要的是建立品牌价值,争取消费心智。
在抖音,商家可以通过短视频的投放持续预热引流,在节点进行各种话题活动和明星大咖的直播,引爆关注与消费。在抖音生活服务平台的助力下,商家的节点生意可以占到全年收入的70%。
, F- m; R! w" r) j" |5 ^- _专注于鲜花速递的花递鲜花就通过洞察抖音用户对营造美好生活的向往,制造了话题“夏天的第一束花”,并通过官方直播与达人账号的联动,维持了话题的高热度,其中话题搜索的90%内容为花递鲜花的视频。
针对此话题打造的爆款新品“碎冰蓝”“卡布奇诺玫瑰”为花递鲜花打下了销量基础。正是通过创新的节点营销,花递鲜花在推动新品销售的同时,也让用户对品牌有了更深的认知。
作为传统线下餐饮的代表,肯德基也在通过抖音不断开拓新的营销方式。依托对线上人群的洞察,肯德基通过精准的广告投放、达人的种草推广和常态化的自播销售,让新品得到了大量的曝光,同时也持续在抖音上打造节点爆点。
: T; w$ G$ Q: F7 H3 _全网爆红的IP“疯狂星期四”正是依靠固定时间的模式来加深消费者认知,以多信息高频次的用户触达获得了成功。
以广告杠杆,撬动日常经营
1 \2 o/ e7 j7 X" h# J在日常经营中,如何稳步扩大GMV,提高ROI也是许多商家重点考虑的问题。这里的关键就在于高频次的直播和达人短视频的引流。
) C! x% i4 g3 S  x* u5 j( @7 ]数据显示,从短视频到直播,ROI平均提升3倍;相较于自产短视频,达产短视频的ROI更是提升了5~10倍。
在此基础上,适时利用巨量引擎的广告投放就可以撬动更多流量,让经营更上一层楼。商家进行直播加热后,GMV的获取效率可以提升10-20倍,通过广告撬动日常经营的杠杆作用可见一斑。

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横店影视城作为国内独树一帜的影视体验度假区,在抖音广告的投放上也探索出了自己的玩法。
5 U* A5 [/ Q/ V+ B今年春节,横店影视城推出了“春节大庙会”的品牌活动,针对江浙沪周边客群进行了精准的广告投放,通过短视频推门店、直播推商品等方式,获得了品牌曝光和订单的双丰收,春节期间的交易额同比增长了26倍。
良好的内容生态搭配正确的营销策略,抖音生活服务正在帮助越来越多的本地商家通过营销扩大规模、做好经营实现承接,不断提升本地生意的效率,最终实现长效的发展。
二、巨量本地推带来多元产品能力
5 X; W; n: q6 i* j8 N深入本地生意经营,解锁商家生意上限
有了靠谱的营销策略,如何借助相应的营销工具来落地执行,也是许多本地商家非常关心的问题。巨量引擎推出的巨量本地推拥有多元产品能力,为商家的经营实践提供了易理解、好操作的产品解决方案。
4 {; I2 n8 {+ H  i从线上不同场景的营销到线下顺畅的交易,再到准确的效果评估,本地商家希望能有一套高效、易用的产品实现对整个经营流程的支持。巨量本地推正是以此目标,在整合营销、效果投放、综合经营等方面不断迭代优化,已助力95万商家实现大幅的生意增长。
$ S( k4 u1 e+ q. K/ S+ \( `4 t整合营销:奠定生意规模的基础
巨量本地推全面支持“三新一节”的整合营销。商家可通过品牌广告、内容营销、搜索品专的方式,在引导客群到店消费的同时打造品牌价值,持续扩充品牌人群,奠定生意规模的基础。而到店度量的功能可以帮助商家科学评估营销的效果,不断优化消费体验和营销方案。
% C8 b3 |$ z* y7 r: H0 o* B+ a放心投套餐包、优选视频:促进生意的效率提升
1 [. H) R$ @( @在效果广告方面,巨量本地推的两款极简投放产品让商家可以轻松选择最适合自己的营销方案,大大降低了决策成本和操作成本。
A、放心投套餐包:以固定周期+订单制+最低转化门槛赔付的模式提供多种投放套餐供商家选择,效果可预期。商家选好后可以一键开启、安心投放。
B、优选视频:以门店/商品的维度展现相关的达人/自产视频,帮助商家拓展创意选择。商家可从素材列表中一键勾选优质的视频进行投放。其中达人内容带来的GMV占比90%,ROI 2-3 倍于自产内容,优选后可以大幅提升营销效率。
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全域推广产品ROI2:成就生意的长期稳定
3 j3 X6 A  p' Y% y为了增加经营效率,商家往往需要不断调整各种流量投放的比例。巨量本地推的ROI2全域推广产品则给商家提供了便捷的解决方案。
商家只需要确定投产比目标,平台会自动协调付费流量与自然流量的比例,保持稳定的整体流量,最大化 GMV,让商家的投入产出一目了然,成功实现降本增效。
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“本地生活到了3.0时代,我们要通过‘一核三产(以好的产品为核心,打造新的营销场景、新的服务场景和新的空间场景)’去做好本地生活的营销和生意”,服务于本地商家的融智对巨量本地推的投放有着丰富的实践经验:
  v! \1 P' z% `对于想打造声量的沪上阿姨,用多账户强节奏的投放引爆直播间,成功登顶全国团购带货榜的第一名。
/ ~5 t% G! E7 w2 P4 c对于想加强本地团购品专转化的南京大牌档,则在单品视频的持续投放基础上针对团购品专加强转化投放,缩短种草拔草周期,让ROI提升了88%。
4 M, t9 x6 `3 a/ `  o" _% Q5 |4 F对于想增加直播观看时长的益禾堂,则利用精准投放结合看播任务,使人均观看时长超过一小时。针对不同规模和不同目标,巨量本地推都能灵活达成商家想要的结果。
' J: x; x! a) Q“巨量本地推,客流轻松来。”通过对本地经营的深入理解,巨量本地推也将不断打磨产品,建立完善的产品矩阵,致力于让本地营销更简洁、更有效的愿景。
2 l  D& ]+ Y. Q. v+ Z' t结 语
围绕抖音新生态上的长效经营,本地生活分会场沉淀了不少方法与经验,为本地商家提供了未来的经营发展方向。
巨量引擎也将在本地生活业务上继续发力,深入本地生意的经营,在营销策略和产品能力等方面持续助力本地商家实现长期的优质增长。


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