小众运动爆火，品牌如何打好“运动营销”这张牌？

烂鸡添牙

　　“小众运动成新潮流，这届年轻人在运动中找搭子”
6 X* s( m  Q- Y7 j1 Q
　　从刷屏朋友圈的全民飞盘到人人匹克球，再到年轻人都要来上一脚的陆冲&滑板……

　　各大社交平台上，户外小众运动都出现了新的热潮。
% W9 y/ s, O* H* g# ^3 o. f! i1 r
4 a* s& x+ H8 _$ ^) X　　随着户外运动的社交属性被激发，其营销价值也日益凸显。

　　围绕着“运动+社交”，许多的品牌都能借助它找到营销新的可能性，助力品牌的破圈升级。
; e* N  K8 Z4 t  ?& E9 l: k7 R
: J& f1 ~) ?' O0 o# b) T3 y- \　　今天，卓尔数科将从以下几个方面展开解读，在末尾，还有卓尔数科【运动营销】案例拆解
$ o0 U- q# {0 f
) m$ W; m& j' v5 X0 ]　　1-小众运动趋势
1 c6 q) [( m0 B" q8 t# y1 R5 X
　　2-消费人群洞察
( w7 A9 f5 X6 G& [2 Z5 K& X$ }
- r! t5 L# v* j* [+ _: ]. [　　3-“运动+社交”，品牌如何借势

$ S* t" D$ b3 Y9 s0 _" C4 o& X　　4-案例解读——专业运动品牌的营销之道
, i, E  f8 ]2 W8 S
# |6 E' _) g( z' `, _9 {　　参考报告：惊蛰研究所《2023潮流运动消费趋势洞察报告》、宏盟媒体集团卓越技术中心&巨量算数《2022年青年户外运动社交生活洞察报告》
4 V% Y- `4 R# e; n
　　疫情结束后，人们开始逐渐涌向户外，“我想出门去玩儿”的心终于按捺不住，在今夏迎来了新一轮的爆发。
+ Z) u: J% v# f" G
　　有人在找“飞盘搭子”，有人在相约春日骑行，有人在组建专业的匹克球球队......年轻人的独特个性在运动上也是凸显的淋漓尽致。

　　这些小众的潮酷运动不仅成为年轻人身上独特的象征，在社交媒体上也占据了相当大的话题度。消费热潮随着盛夏来临，品牌如何乘上“运动+社交”营销之风，把握小众运动的流量密码？快来和卓尔数科一起看看吧。

: e' e  f8 b3 t' V  G+ l　　小众运动趋势
; K2 K/ b! f( n; {$ o& M9 x) y% S
　　01青年开始走向户外运动

& j% Q) L4 d, h9 |　　据巨量算数&COE的调查，年轻人的社交娱乐方式相对于十年前发生了巨变：

9 `7 ?( o6 o: |　　十年前大家更倾向室内小空间聚集性的娱乐活动；
7 a& J! i7 H4 r. I. {/ H7 T. O
　　五年前更热衷于密室逃脱和剧本杀等“刺激”“新鲜感”的新兴娱乐活动；
* f8 g- q1 k. N5 E, D6 J( Z
　　现在，年轻人开始涌向户外，冲向城市里有着无数可能性的小众运动：飞盘、陆冲、橄榄球……
9 m. ?" j& ~. I  z$ i# b/ y- y
1 L) C9 w+ W- x" k6 u& G　　
8 v% e, E1 S; H& g
5 L& E6 f# K# @　　数据来源：《2022年青年户外运动社交生活洞察报告》
+ b; ^  B1 L$ X7 h
　　02社交平台助推圈层传播
; c( x5 d8 J% ~- C0 @; p3 ?* v4 I
　　得益于小红书、微博、抖音等社交平台的运营助推，青年人更容易融入户外潮酷运动。骑行、滑雪、浆板的讨论量占据前列。

　　从线上关注→线下参与→再回到线上传播，这是大部分年轻人在社交平台参与运动的信息传播路线。

　　社交平台的精准推送，助力了相同兴趣人群的圈层传播，将相关内容推荐给感兴趣的人，再由他们自发传播，来吸引更多的同伴。

　　
+ h3 g3 T; R( Y2 b& G
　　数据说明：数据统计于2023年3月21日数据来源：《2023潮流运动消费趋势洞察报告》
- y! `4 U4 B; r' U; S% z
　　各个平台的IP运营也助推了品牌多样化的展现。抖音在今年夏天就举办了一场“来撒欢吧”户外生活节，涉及运动、露营、瑜伽、音乐、餐饮等多元化的板块，为用户提供新社交场景的可能！也为品牌提供了更多精准触达的机会！

0 m* U$ g$ H5 Y( j  r　　小红书的“户外薯”也勤于组织各类的户外运动，骑行、登山、徒步、越野、冲浪，大步迎合受众喜好，在平台中打造良好的户外运动氛围。
2 d! Q5 H. N& n6 L) r
% e# R- c) Q3 c) g: k8 K　　03 TOP3小众运动：陆冲、飞盘、桨板

$ |0 k; m' G2 W8 e# f1 F　　据2022年的数据分析，陆冲&滑板、飞盘、桨板&冲浪是过去一年热度增长最快的三项运动，并且持续表现出明显的增长态势。
, S, _' K! ]9 D
, W  ~" {& a5 f3 U* g8 |: O7 v　　其中，陆冲&滑板的热度增速最为快速，第二和第三分别是飞盘（8.54）和桨板&冲浪（2.52）。
( P6 \  e( \$ P, ]/ e$ D2 x3 c/ x
3 H& B( X( J4 z" f3 f$ ]" v% V　　
6 q* q) I4 ^' c% J, L
　　数据来源：《2023潮流运动消费趋势洞察报告》

8 o6 h2 k: w! S! p* T　　根据蝉妈妈去年的数据显示，桨板&冲浪、潜水等运动在7月达到热度峰值后趋向缓和，并在进入秋季后开始收敛；飞盘在春季4月和夏季8月接连出现两次热度小高峰，且热度持续时间较长，直到秋季11月。在即将到来的夏季运动高峰，陆冲&滑板、飞盘、桨板&冲浪等运动将会是品牌们不可错过的营销好机会！
; ^# g5 K8 }7 b; f* @0 f
　　04以季节性为导向，夏季或将迎来小高峰
* L4 D# ^3 K, Z# i# |
　　全年时间段来看，多数运动的热度从3月起升温，到11月开始回落，而处于这个周期中间的夏季是人们高度活跃的运动时间段。

　　夏季，让运动变得更加轻便，在户外空旷敞亮的环境下，人们总想约上三两好友，组成“运动搭子”去户外动一动，尽情挥洒汗水，感受自然。

8 _; X/ ^5 `5 j, t　　户外社交属性较强的小众运动是年轻人的首选，年轻人的“报复性运动”在夏季或将迎来小高峰！
( u' Q: p$ L6 F; R5 \
2 h+ R$ n0 _- \4 j! U' i% ^　　

0 W1 |6 r" E2 y3 k/ ^9 }7 v* c! _0 G　　数据来源：《2023潮流运动消费趋势洞察报告》

　　消费人群洞察

1 n8 E( r: q/ t8 Y7 i　　01 Z时代参与度更高，对时尚更敏感
8 x3 J$ M( ~& Z1 |# v; A
　　根据巨量算数在2022年7月-9月的数据显示，户外运动兴趣人群中Z世代新势力的参与度更显著，他们更加偏爱运动、舞蹈，追逐潮流时尚。

　　在这其中，近半数的人希望能认识更多志同道合的人、想要有团队一起合作。运动+社交这个固定搭配是大家在运动中都认可和向往的。

　　
1 e# r- f# d" N% T7 W6 {4 o1 R  K+ ]
　　数据来源：《2022年青年户外运动社交生活洞察报告》
5 A: ~$ s: U1 u8 S
　　02 理性选择更适用于运动产品

　　观察购买因素占比的数据可以看出，人们在运动产品的选择中更加偏理性化，会主要根据材质和功能等硬实力来判断是否购买。
& s3 a* N# P/ X6 N1 `
　　特别是在对专业性要求较高的浆板、攀岩等运动中。感性需求也占据了不小的比例，达到了百分之40%。即使在小众运动中年轻人也依旧注重潮流和时尚，个性化的需求只增不减。
. O: B2 L6 s2 @" e0 p5 ]
- H6 Y8 G9 H0 ?0 l　　

　　数据来源：《2023潮流运动消费趋势洞察报告》

　　03低价更易出爆品，抓住衍生产品机会
2 X2 d2 L! G% a! x. M$ L. ?: j
8 e- W; e( `6 w# }0 Y& ^: @9 r$ d( W　　根据《2023潮流运动消费趋势洞察报告》显示，小众运动的主要销量爆品基本都集中在百元左右。
& V: u1 a; }7 ?5 @6 K  N8 ]* X1 `

烂鸡添牙

　　愿意为运动付出高额费用的人数并不多，超过300元的产品在小众运动中的销量并不乐观。这可能也和小众运动的主要参与群体有关，Z世代对性价比的需求占比颇高。

# o' h. _* [0 n　　

　　数据来源：《2023潮流运动消费趋势洞察报告》
+ ^( n2 K$ N6 M1 ?2 O! _
　　值得注意的是，每项运动的衍生产品也占据了销量中极大的比例。就以飞盘为例，除了飞盘本身之外，延伸出来的产品还有速干衣、瑜伽服、防晒产品、功能性饮料等等，都可作为品牌切入该项运动的绝佳机会。
4 N  u! Z% t# |/ e& b) J2 F
+ a: F) m) ^; E$ Y! S　　“运动+社交”品牌如何借势抢占先机

# E( t% J, ~; U: t7 A/ W$ i　　01以运动为契机，拓宽社交场景
  V6 ~. W* h  `, [
　　据《国民运动健康趋势报告》数据显示，超过70%的人群，在运动后会主动分享自己的运动成果、路线，从而获得成就感。KEEP就是提前洞察了运动人“打卡新成就”的心理，给精美的奖牌赋予了荣誉的意义，用几枚奖牌便掀起了一股全网跑步热潮，一枚小小奖牌所提供的“情绪+颜值+社交”价值更易引起年轻化的传播，激发用户兴趣。

　　以：专业知识传播、打卡分享、赛事助威等内容组织话题讨论的品牌也不在少数。如KEPP在微博上发起的#KeepEatHealthy#、#Keep课堂#提供了专业知识，鸿星尔克“国庆运动发打卡7天”等，都吸引了一大批用户争相讨论，在线上为用户提供了社交的空间。

! I" u& @$ C) H* }& f; h4 z　　同时，定期组织各种当下流行的运动活动，为热爱运动的人们提供抱团的机会，邀请志同道合的一群人一起体验运动的魅力。在线下，帮助消费者找到更多的运动社交场景，和用户打成一片，拉近距离。

0 i* Z. G4 q1 W5 M　　02以社群为桥梁，增加用户粘性

8 s  T* [3 X, k  W& n3 ^! d　　有媒体预测：2023年，社群将成为运动品牌的标配！

　　从最早的「Nike+Running」掀起城市跑步社群风，到lululemon的社区瑜伽社群。都是通过对社群私域的运营，在输出产品的同时，以润物细无声的方式积累品牌资产。
. s3 A1 T5 {6 [. z
　　品牌一方面可以通过提供“课程”和“运动小知识”的内容营销来以吸引、维持私域流量，完善消费者服务的用户管理，并通过数字化的方式反哺运营，更好地服务消费者;
6 g$ e: w8 S( f, o0 Y8 v
　　另一方面，品牌可以以线下门店为中心，积极组织以社区为单位的活动来链接消费者的社交需求，承接线上社交场景 ，增强用户粘性；

+ z& f! B: ~; H- X　　此外，注重培养意见领袖。lululemon在成立初期，每进入一个城市，就会联系当地知名的20位瑜伽老师，请他们成为品牌门店大使，为其提供免费的服装和场地进行瑜伽教学，搭建起Lululemon引以为傲的品牌大使矩阵，为品牌吸引来了更多的忠实消费者。

: u) ^* y" J# R9 G' N$ c  a　　品牌在社群中不止是推荐产品，更是输出品牌文化，并通过一系列活动来传递品牌理念，增加品牌和消费者之间的黏性。

　　03以衍生产品为引子，低成本拉近距离
  I! r* G7 ]' h, o$ \0 ~. I
　　飞盘运动的爆火后，不仅仅吸引来了更多年轻人的目光，不少品牌都来入局分一杯羹。

　　OATLY噢麦力联合运动大咖在广州塔下玩飞盘、时尚杂志ELLE刊出一期主题为“飞盘城市运动”的时尚大片...就连各大奢侈品牌也纷纷推出自家的品牌飞盘，一项爆火的小众运动开始勇闯时尚单品圈。
$ S8 U% N' o" q% Y4 o2 J9 v
　　
1 R- p6 W2 H& f
　　为避免迎合青年而大幅降价带来的品牌定位走偏，类似飞盘这种制作难度不大，成本相对较低，更容易吸引年轻人购买的运动衍生品就成了品牌切入的绝佳单品！

　　毕竟，谁说会做好鞋子的品牌不能做好飞盘呢，用低价的运动衍生产品为引，搭配服饰/鞋帽等产品，可以更贴近运动者们的真实需求场景，用他们流行的方式，接近消费者。

/ z& V) V4 p/ B# C0 U$ S　　04以个性化为增益，满足小众潮流需求
# h# w$ @+ N1 ^7 @4 O
/ r% i4 E- Y6 d* f9 R　　年轻人对小众运动的追求其实也是一种个性的情绪表达。
9 a: C' l; J$ P  l3 I/ l
2 g) [' b: c1 |. I2 q9 _　　即使在运动装备上，他们也想展现自己独特的品味。

　　单板滑雪领导品牌 BURTON 宣布与传奇说唱组合 Run DMC 合作推出的限定系列，CLOT首度携手The North Face重磅发布的2023春夏联名系列，皆是迎合了当代年轻人时尚潮流的需求。

　　05以情绪价值为延伸，提供新的生活方式
) q6 [/ C5 v3 Z! J% Q
　　运动品牌的生活哲学，是品牌在产品之外最需要传递给消费者的。
# D: |  r" r" L  |3 E
　　前段时间互联网上流行一句话叫“不要卖产品，要卖情绪”，对运动品牌而言，卓尔数科认为其理念是“不要卖产品，卖生活方式”。
. G: |2 L' D5 k2 Q& E
0 S' Z9 t* B: X2 p# J　　蕉下将轻量化户外作为一种生活方式，这背后是当代年轻人“走进自然”与“释放压力”的双重需求驱动，打破两点一线的996，走进大自然，放松心灵，感受新的生活方式。

　　回看今年蕉下在宣传片上的大动作也可以看出，蕉下的品牌升级正是想要给消费者带来全新的生活选择。
! w1 B& ]! M5 r
" M, d+ E4 h/ R+ Z$ _　　案例展示
2 ?8 F: o5 J& q" ^5 `1 H+ p! K! z
　　运动营销案例——专业运动品牌的营销之道

! x! i6 @* k3 U2 U5 |　　以卓尔数科服务的某运动鞋服品牌为例：
3 N. W0 X: ^! E
8 @) z8 f3 E" q( F　　01传播背景：
- r- j( I: D- J- N6 Q# @* N& i, W
2 O2 l) A* N5 w: f. F  u, B　　随着人们对运动和健康越来越重视，很多新兴的户外运动正当潮，关于运动鞋服的消费需求也渐渐增多。而此合作品牌作为老牌国货，想要在年轻人中打开声量，提升品牌调性，推出的王牌系列6.0产品，希望通过革新与升级，迎合新的消费需求，实现新品打爆并沉淀品牌目标人群。
9 w/ ^) y+ V, {$ z# b' K1 s3 C" G
　　02传播亮点：
4 t  o- d6 E' _! F: M8 u. L
　　1、三大平台各司其职，全面触达社交场景
) i/ w; i2 o7 i  z0 P8 f2 r1 M
# \5 _1 k# [4 w  w8 ?- N) ]　　以品牌高净值群体为主对标，进行人群分层沟通，拓展运动人群和颜值人群。B站锁定垂类测评、趣味种草内容，主攻年轻男性群体；小红书输出时尚穿搭、健身教程等拓展颜值群体；微博针对品牌活动迅速扩大曝 光。
) X& j8 M8 B( |  n" e9 _- v
　　
: W2 [0 w. J1 R: B  d
' i9 N! _1 k- O　　2、围绕透气卖点进行内容创新，实现破圈传播

- G/ A4 K$ |3 F4 O　　基于产品循环透气的卖点，打造“足部有氧舱”主题进行内容种草，采用称重、运动测评、干冰实验等趣味玩法进行轻盈、回弹、透气卖点的可视化呈现，提高了产品的种草性和内容的互动性，跑跳运动镜头展示更是融进了青年热爱的运动中，其中3条视频登上B站热门视频榜单。
  Z2 K9 _( b% y
& m6 L* o# [0 ~5 _　　3、KFS组合打造爆文，有效促进淘内搜索
1 t# ^9 y! b: X' d. [7 j
　　小红书平台聚焦运动+穿搭垂类腰尾部达人，围绕“运动+颜值+社交”打造爆文，提升产品在年轻女性中的口碑和认知，促进淘内搜索。

7 l, u3 ]$ a) i! _1 Q) ^( F　　◆时尚穿搭类爆文公式：
5 Y) d1 b2 A! a9 @! f; C# F3 i
　　有点击欲的首图+有氛围感的滤镜+有核心卖点的夸张文案+有买单的利益点。
( q+ h! G2 D3 F& R' N% Z
　　◆运动健身类爆文公式：

　　健身减脂吸睛封面+产品前置软性露出+内容干货有利他性+卖点演绎有煽动性。
. j0 d/ u/ e5 \( o! Y% L
3 D: d! F" n  |" [, a2 V( P　　

　　03传播效果
7 T' K1 P* V( ?; q& p" q$ P; x
　　项目千万级曝 光，整体爆文率70%，通过20天实现淘宝搜索热度提升134.6%。

# y4 \; M) L4 Q7 x9 U5 t+ |　　几乎每隔一段时间在年轻消费者中，都会出现一种新的潮流运动趋势，品牌们也会及时响应，陪伴这群人和这一代人的个性特征、社会习惯，申明自己的主张，并与时代流行保持一致。随着用户需求和消费趋势的不断变化，未来可能会有更多的小众运动逐渐进入公 众视野，品牌也需随势而动，精准洞察小众运动的潮流消费趋势和风向标。与卓尔数科一同，在即将到来的夏季运动盛会中，在一波又一波的运动热潮中找准自己的切入口！